醫(yī)藥代表，Q4更難了

2020年已至尾聲，到了Q4，醫(yī)藥代表和藥企也都在此時(shí)集中沖擊KPI和銷量，如何抓住最后的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)的達(dá)標(biāo)，成為每一個(gè)醫(yī)藥人都在關(guān)注的重點(diǎn)——雖然這挺難的。

1、銷售指標(biāo)難達(dá)成

有數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)橐咔榈挠绊?，上半年的醫(yī)療企業(yè)，同比銷量都下滑了10-20%左右——這是基本的行情，下半年有陸陸續(xù)續(xù)的恢復(fù)，但是能否和去年持平，是藥企都在考慮解決的問題。“對(duì)很多藥企來說，如果今年的銷量和去年持平，就是一個(gè)很大的勝利，相當(dāng)于已經(jīng)有一定的增長(zhǎng)，至于完成年初定的目標(biāo)銷量目標(biāo)，我覺得可能性不是特別大。”重慶多普泰制藥推廣部部長(zhǎng)趙佳震向賽柏藍(lán)表示。

他進(jìn)一步認(rèn)為，在整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的背景下，現(xiàn)在很多醫(yī)院都收到了紅頭文件，不希望醫(yī)藥代表過多的去醫(yī)院跑臨床，藥企和代表難以開發(fā)新客戶。但比較幸運(yùn)的是，這對(duì)于老客戶的維護(hù)影響不是特別大，畢竟老代表與目標(biāo)客戶已經(jīng)建立比較好的信任關(guān)系，只要他們?nèi)粘５墓ぷ魇呛弦?guī)的，銷量影響不是特別大。實(shí)際上，對(duì)Q4影響最大的是新代表和新客戶的開發(fā)。

賽柏藍(lán)了解到，上半年疫情對(duì)很多企業(yè)的影響比較大，已有不少企業(yè)在一季度或半年的時(shí)候調(diào)整了全年指標(biāo)，如果想要完成的話，四季度還要進(jìn)行一定的努力：一般來說，醫(yī)藥代表會(huì)進(jìn)行年底壓貨，而藥企要對(duì)第二年的工作方案進(jìn)行規(guī)劃，比如針對(duì)醫(yī)藥代表的考核調(diào)整，KOL的數(shù)量提升，明年如何落實(shí)市場(chǎng)部提供的相應(yīng)推廣活動(dòng)，最重要的是，在沒有疫情影響下，明年企業(yè)的指標(biāo)應(yīng)該如何制定。

趙佳震告訴賽柏藍(lán)：近期內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)一直關(guān)注的整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，明年也會(huì)繼續(xù)持續(xù)，畢竟相關(guān)文件已經(jīng)明確，醫(yī)療終端要進(jìn)行自查自糾，定期自查，并匯報(bào)給上級(jí)單位。很多藥企經(jīng)過上半年疫情的影響，無法開展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，希望下半年能大面積的使用市場(chǎng)部門的相關(guān)費(fèi)用去彌補(bǔ)上半年的缺失；但又因?yàn)榉锤Χ鹊募訌?qiáng)而難以開展基礎(chǔ)的推廣活動(dòng)。

面對(duì)這種醫(yī)藥行業(yè)常態(tài)性的合規(guī)檢查，如何制定醫(yī)藥代表的績(jī)效考核，成為很多藥企Q4都在思考的問題。

2、醫(yī)藥代表，更難了

上述專業(yè)人士表示：隨著反腐運(yùn)動(dòng)的加強(qiáng)和醫(yī)藥代表備案制兩個(gè)大政策的出臺(tái)，會(huì)讓醫(yī)生和醫(yī)院更謹(jǐn)慎，這導(dǎo)致代表很多拜訪性的動(dòng)作、甚至大面積的學(xué)術(shù)工作無法開展，減輕了代表和專家的粘性，使代表更難完成指標(biāo)。

此外，根據(jù)備案制的相應(yīng)規(guī)則，包括電話拜訪、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的拜訪行為雖然是合規(guī)的，但很多企業(yè)的代表不具備這個(gè)素質(zhì)，他們的基本工作都是圍繞客情，甚至是帶金銷售。但未來的醫(yī)藥代表，一定是將崗位的工作內(nèi)容進(jìn)行合理分工：比如60%用于客情，30%用于利用廠家資源投入，10%用于專業(yè)化文獻(xiàn)的解讀。

正如羅濕兄撰文指出：藥圈正變得越來越合規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，政策各種變化，工作內(nèi)容也跟著在變，對(duì)代表的要求更是五花八門...

合規(guī)的要求越來越高，醫(yī)藥代表也難以完成Q4最后的指標(biāo)沖刺。

3、哪些藥企影響小？

雖然疫情和整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)成為今年醫(yī)藥行業(yè)的「黑天鵝」事件，但具體指標(biāo)的達(dá)成，還是需要分類討論。

趙佳震指出：這要根據(jù)底層邏輯來思考，因?yàn)橛行┧幤竽瓿鯌?yīng)對(duì)疫情和反腐運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)型比較好，他們對(duì)專家、VIP大客戶等人的賦能已經(jīng)進(jìn)行了前期的鋪墊，因此對(duì)于整個(gè)銷量的影響不是特別大。但是仍有一些企業(yè)采取了拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略——比如說下半年計(jì)劃大面積的開發(fā)新客戶，大量招聘新代表去開發(fā)新市場(chǎng)，如果采取這種戰(zhàn)略，則勢(shì)必下半年會(huì)比較難過。

對(duì)此，他提出建議，第一：藥企要知道，現(xiàn)在開發(fā)新客戶，包括培養(yǎng)新代表是比較困難的，因此企業(yè)要集中火力對(duì)自己的KOL進(jìn)行重新梳理。比如你已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定份額了，要把大處方的客戶潛力進(jìn)行分圈、分層次的分類，針對(duì)有潛力的客戶進(jìn)行項(xiàng)目和資源性的投入，幫他們穩(wěn)定銷量的同時(shí)，增強(qiáng)患者人群的處方量。

第二，隨著縣域醫(yī)共體的全面鋪開，企業(yè)應(yīng)該將原來只關(guān)注等級(jí)醫(yī)院的策略下沉至縣域醫(yī)共體這一層級(jí)的單位，企業(yè)要考慮，是否針對(duì)縣域醫(yī)共體層面的主導(dǎo)醫(yī)院進(jìn)行全面覆蓋，是否已經(jīng)掌握了這些單位的KOL，這將直接影響到整個(gè)區(qū)域基層醫(yī)院的覆蓋情況，甚至用藥情況，某種程度上，這是每個(gè)處方藥企業(yè)都要思考和規(guī)劃的問題。