大批醫(yī)藥代表，或迎來變動。
1、集采品種進(jìn)入“一分錢時(shí)代”，沖擊大批醫(yī)藥代表
日前，第三批國家藥品集采在上海開標(biāo)，最終結(jié)果在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)掀起震蕩：多個(gè)品種降到地板價(jià)，兩個(gè)慢性病用藥二甲雙胍片、卡托普利報(bào)出低于1.5分的價(jià)格，齊魯制藥剛剛獲批上市的西地那非，以2.08元/片的價(jià)格獨(dú)家中標(biāo)……
除了超低降幅外，更引人注目的是原研藥企的全線退場，不少企業(yè)「陪跑」心態(tài)明顯，報(bào)出的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過集采規(guī)則要求的最高限價(jià)——拉米夫定最終流標(biāo)，原研藥企報(bào)出了超過集采最高限價(jià)80倍的價(jià)格，
某種程度上，一些集采品種已經(jīng)進(jìn)入了“一分”時(shí)代，這直接影響了企業(yè)最終的生產(chǎn)、包裝、配送乃至于營銷的成本，當(dāng)藥品價(jià)格變成“一分”，醫(yī)藥代表的價(jià)值是否已經(jīng)基本消失？
對此，重慶多普泰制藥推廣部部長趙佳震向賽柏藍(lán)分析：針對這類參與國家集采的品種，藥企已經(jīng)沒有空間做相關(guān)的大密度客情和費(fèi)用的支撐，與之相關(guān)的醫(yī)藥代表要進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)型，要么向?qū)I(yè)化的學(xué)術(shù)推廣、商業(yè)保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型，要么就要謀求一些其他的出路了。
他進(jìn)一步解釋，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過集采的價(jià)格廝殺和大幅降價(jià)，必然會調(diào)整自己的營銷團(tuán)隊(duì)，可能不少醫(yī)藥代表會被裁員，部分醫(yī)藥代表會轉(zhuǎn)到相關(guān)的市場職能部門，這是未來的整體趨勢。
“如果說一家企業(yè)，有一些專科化的產(chǎn)品、腫瘤藥或者創(chuàng)新藥，相關(guān)崗位可能會容納國家集采品種的營銷團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，但大部分企業(yè)是不具備這個(gè)能力的，所以這對醫(yī)藥代表這個(gè)崗位的打擊還是非常大的。”趙佳震認(rèn)為。
2、外資企業(yè)全線撤退，是什么策略？
結(jié)合第三批集采的擬中選結(jié)果來看，此次原研企業(yè)僅有3家中選，分別是衛(wèi)材的甲鈷胺、UCB的左乙拉西坦注射用濃溶液、輝瑞的利奈唑胺片，其余品種參加的外企，譬如禮來、拜耳、阿斯利康，全部撤退落標(biāo)。
對已經(jīng)成為常態(tài)化的全國集采來說，企業(yè)以價(jià)換量，也要面臨大幅降價(jià)所帶來的市場規(guī)模急劇萎縮；所有企業(yè)要面對兩條路，保市場份額，還是保價(jià)格？
最終結(jié)果很明顯，國內(nèi)頭部企業(yè)選擇了前者，外資企業(yè)選擇了后者。
外資藥企的這條路走得比較深思熟慮，且很大膽，他們已經(jīng)做出了一定的策略方案。趙佳震表示，雖然國家集采規(guī)定了一定的采購量，比如整體采購額的50%-70%，但是總還有剩余的一部分，這就會被外企具有品牌效應(yīng)的原研藥市場所占領(lǐng)。
他向賽柏藍(lán)舉例：輝瑞在集采落標(biāo)后，就已經(jīng)做了相關(guān)戰(zhàn)略的重新分析，發(fā)現(xiàn)除了集采涉及的50-70%的市場外，還有一部分市場，未來可以將這塊市場做到飽和。于是，輝瑞做了一個(gè)“一品雙規(guī)三劑型”的策略，幫助醫(yī)院建立合理用藥目錄，建議其保留一個(gè)國家集采品種，再保留一個(gè)原研藥品種。一方面保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)能完成國家集采的任務(wù)，另一方面，在國家集采的藥品供應(yīng)不上，或者高端患者有原研藥的需求時(shí)，自己的品種可以補(bǔ)上患者需求。
此外，外資企業(yè)針對每一個(gè)產(chǎn)品，幫醫(yī)院進(jìn)行患者分析，將患者分類，哪一些患者適合用國家集采藥品，哪一些患者適合用原研藥產(chǎn)品，滿足不同患者的需求；與此同時(shí)，他們還在做大面積的互聯(lián)網(wǎng)和換藥工作，提高患者的認(rèn)知度，從而帶來醫(yī)院和互聯(lián)網(wǎng)等其他份額的提升。
3、公立醫(yī)院市場萎縮，開辟新戰(zhàn)場
集采的大幅降價(jià)、醫(yī)?？刭M(fèi)的日益加強(qiáng)，公立醫(yī)院以及醫(yī)保支付的藥品市場會越來越壓縮，這也更考驗(yàn)企業(yè)的營銷能力：比如公司如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的拓寬，定位自費(fèi)患者，抓住患者需求。
雖然國家集采規(guī)定了一定的采購量，但并不代表市場容量就只有這些——一個(gè)單品，國家可能會結(jié)合去年和前年的銷量，規(guī)定一定的份額，藥企可以考慮擴(kuò)大這種疾病的患者量，從而去擴(kuò)大整個(gè)藥品的這個(gè)容量，這也是外企現(xiàn)在正在進(jìn)行的策略。
趙佳震坦言：國家集采滿足了國家層面醫(yī)保的需求，但藥企還要考慮藥品的核心客戶是誰——是醫(yī)生和患者，那就仍然要思考醫(yī)生和患者的核心需求。醫(yī)生的需求是藥品的質(zhì)量，賦能以及能獲得的利益和支持，患者則更對藥品的安全有效有更高的需求。
而與之相對應(yīng)——醫(yī)藥代表的核心客戶就是處方醫(yī)生和患者，針對這兩類人群，對患者的需求、醫(yī)生的診療路徑進(jìn)行分析，重新塑造產(chǎn)品的定位進(jìn)行重點(diǎn)推廣，擴(kuò)充市場容量，這才是醫(yī)藥代表和落標(biāo)藥企真正要做的事情。
針對中標(biāo)藥企，趙佳震也表示了他的擔(dān)心：一旦大幅降價(jià)中標(biāo)后，藥企必然會動它的營銷團(tuán)隊(duì)，可能會隨之丟失相關(guān)的終端資源。外企退場，采取擴(kuò)充市場容量，開辟新戰(zhàn)場的策略，至少可以保證醫(yī)生資源和患者資源不流失。
輝瑞的財(cái)報(bào)顯示，在中國市場上集采落選的絡(luò)活喜和立普妥，銷量也逆勢增長，就是這一策略的積極反應(yīng)。
未來，自費(fèi)藥市場以及院外市場的發(fā)展?jié)摿仍瓉淼膫鹘y(tǒng)處方藥市場潛力和空間更大，如果中標(biāo)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)解散，未來的渠道和客戶的資源如何跟進(jìn)，會產(chǎn)生什么樣的局面，這些都是未知數(shù)，也是各家企業(yè)需要仔細(xì)衡量的問題。
110102000668（1）號